10回目のパンまつりは㊙パン、出店は3日ごとに入れ替わる

株式会社ルミネ（本社・東京都渋谷区、代表取締役社長 表輝幸）が9月25日、ルミネ・ニュウマン各館の2026年秋イベントをまとめて発表した。柱はニュウマン新宿の「パンまつり」で、今年で10回目。テーマは「㊙パン」の一語だけで、リリースの言う総勢15ショップがそれぞれ今回限定のパンを持ち寄る。会期は10月2日（金）から10月12日（月・祝）、場所は2階エキナカのイベントスペースだ。ただしリリース添付の資料を開くと、自由が丘ベーカリーは10月2〜4日、Tokyo Vegan Bakesは10月5〜8日、Bread Shipは10月9〜12日と出店日が分かれており、「限定パンは期間により異なります」との注記もある。11日間ずっと同じ顔ぶれが並ぶわけではない。

購入特典の組み方として読むと、金額の条件が二系統ある。同じスペースに入る絵本「パンどろぼう」のPOP-UPは税込2,200円と4,400円の二段、もう一系統は、ONE LUMINEに連携したルミネカードでパンまつり参加ショップを合算して税込2,500円以上という条件で、後日500円分のチケットが配信される。こちらの金額と決済手段はニュウマン新宿の公式ページにだけ書かれている。

10回目のパンまつり、テーマ「㊙パン」の限定パンは各店が考案した

主催が渡したのはテーマ一語、中身は各店が決めている

リリースは「各店が考案した今回限定の㊙パンが集結します」と書き、ニュウマン新宿の公式ページは「各店が渾身の思いを込めて考案した」と書く。主催がテーマを出し、商品そのものは出店側が持ち寄る形だ。主催が15店に限定品を作らせた、という筋立てにはなっていない。企画の手綱がどちら側にあるかは、同じ座組みを自社で真似するときの調整量に直接響く。

回数の数え方も確かめた。両方の文面が「今年で10回目」で、公式は「記念すべき節目」と添える。どちらの文面も回数で数えているので、10回目を10年と置き換えるのは避けたい。数えられているのは開催回数で経過年数ではない。

復刻・新作・中身を見せないパン、㊙の使い方は店ごとに違う

公式ページは㊙パンの中身を例示している。店主が長年作りたかったあの味、大人気商品の待望の復刻、そして中身の見えないお楽しみパンだ。「秘密」の一語で、新作の披露も過去の人気商品の復活も、中身を隠して売る手法も同じ棚に並べられる。テーマを栗やいものような素材名ではなく売り方の言葉にすると、参加する側の解釈の幅が広がる。

初出店のショップが多数登場する点は両方に書かれている。加えて「Petrichor Bakery and Cafe」がぱたパン（＠pata._pan）と、「DEAN＆DELUCA」がまつこ／東京パン巡り（@pan_matsuko）と組み、公式ページは商品名まで出している。

同じ会場のパンどろぼうPOP-UPは2,200円と4,400円で何が変わるか

税込2,200円でカード1枚、倍額でショッパーが足される

絵本「パンどろぼう」の「いただきマルシェPOP-UP STORE」が、パンまつりと同じ2階エキナカのイベントスペースに入る。特典は税込2,200円でランダムカード1枚、税込4,400円でショッパー1枚とランダムカード1枚。二段目は一段目のちょうど倍だが、上に積まれるのはショッパーのほうだ。カードをもう1枚渡して集め買いを促す形ではなく、袋のほうに倍額の理由を置いた組み方と読める。

営業時間はパンまつりと別、初日だけ11時から

会場が同じでも時間は別だ。パンまつりは各日11時から20時。POP-UPは月曜から土曜が8時から20時30分、日曜・祝日が8時から20時で、初日の10月2日のみ11時オープン。朝8時に開くのはグッズの側だけで、パンの出店は11時まで動かない。公式ページには「混雑状況により整理券を配布する場合がございます」とも添えられている。

パンまつり参加店で合計2,500円、500円分のチケットが後日戻る

ルミネカードとアプリの連携が前提、対象は会場の15ショップだけではない

ニュウマン新宿の公式ページには金額と決済手段の条件が置かれている。パンまつり期間中にパンまつり参加ショップでの購入が合計で税込2,500円以上、支払いはアプリ「ONE LUMINE」に連携されたルミネカード。これを満たすと後日、ニュウマン新宿で使える500円分のONE LUMINEチケットが配信される。2,500円に対して500円という比率はこちらの割り算で、公表されているのは金額そのものだけだ。

対象ショップは会場の出店店舗一覧に加えて、LE PAIN de Joël Robuchon、PAUL、メルヘン、沢村、DEAN＆DELUCA CAFE、Petrichor、パンどろぼうPOP-UPの7つが名指しで足されている。会場の出店店舗だけを回る条件ではなく、館内の他のパン売場も合算に入る。

使えるのは10月19日から、行き先はニュウマン新宿の全ショップ

チケットの配信・利用期間は10月19日（月）から11月1日（日）まで。パンまつりが終わった後の2週間にあたる。使える先はニュウマン新宿の全ショップで、シャネルやニューデイズ（エキナカ）、館内のクリニックなど一部が除外として並ぶ。パンを買った人に、会期の後もう一度来館する理由を渡す組み方だ。

ルミネ池袋は3,000円を二回、笠間の店数は三通りに分かれる

1会計3,000円でステッカー、2店舗ぶんのレシートでグッズ

リリースはルミネ池袋のサンリオ「はぴだんぶい」タイアップを「館内の対象ショップでのお買い上げ条件に応じて」と書き、金額は公式ページに並ぶ。飲食を除く館内ショップで税込3,000円以上ならステッカーを店舗で渡し、1会計につき1枚。上乗せの「Wチャンス」は、異なる2ショップでそれぞれ税込3,000円以上使ったレシート2枚を地下1階のインフォメーションカウンターへ持ち込む条件だ。同じ店で積み上げるのではなく店をまたぐことを求めるので、1店で金額を積ませる二段とは働きが別になる。

特典を三回入れ替え、49日を14日・14日・21日に割る

ステッカーとグッズは第一弾が9月24日から10月7日、第二弾が10月8日から10月21日、第三弾が10月22日から11月11日。会期の49日を14日、14日、21日に区切って渡す物を入れ替える計算だ。グッズは順にミニミラー、アクリル目印チャーム、アクリルスタンド。会期を割る手は、渋谷で特典を会期ごとに入れ替えたリバブル2周年のポップアップと同じ形だ。グッズのPOP UP SHOP自体は10月24日から11月4日で、館のキャンペーン全体より短く置かれている。

リリースは15店舗、公式サイトを数えると16件と19件

同じ池袋の地下1階では9月25日から28日まで「笠間マロンコレクション」が開かれている。リリースは「15店舗が集結」と書くが、公式サイトを数えると出店ショップの紹介カードは16件、住所と定休日が載る店舗情報は19件だった。出店日も店ごとに違い、森の石窯パン屋さんは9月25日のみ、菓子工房 福は9月28日のみと、4日通す店と1日だけの店が混在する。リリースにも「期間中出店ブランドの入れ替わりがございます」と注記がある。会場はルミネ池袋だが、公式の主催欄は茨城県だ。

自分の店で同じ形を組むなら、一段目の金額をどこに置くか

一段目は普段の客単価の少し上、二段目は倍が置きやすい

公表された金額を並べると、2,200円・2,500円・3,000円と、いずれも主力商品を数点買えば届く高さに集まる。二段目の4,400円は一段目のちょうど倍だ。順序としては、先に商品単価と普段のレシート単価を出し、その少し上に一段目を置き、二段目を倍で刻む。届かない高さなら特典は飾りになり、低すぎれば原価だけが出ていく。

配り切ったあとに戻ってくる理由を用意しているか

ニュウマン新宿のチケットは会期後の10月19日から使える。ルミネ北千住は「秋の味覚フェア」で、飲食・食品と物販・サービスの両方でONE LUMINE連携のルミネカードを使った人から抽選で500名に、12月10日から25日の18時以降・税込2,000円以上の会計で使える、カフェ・レストラン限定の500円クーポンを配る。どちらも渡して終わりにしていない。京都駅のmojojojoが二段の特典で観光客を呼んだ例や、一週間のイベントとカフェで回遊を作った混血のカレコレの7周年と並べると、金額の段の付け方と回遊の作り方は別々に組める。

秋の購入特典を自社で組むなら、まず直近数か月のレシート単価を出し、一段目をその少し上、二段目をその倍に置くところから始めたい。渡す物より先に金額と利用期間を決めると、ノベルティの仕様も絞られる。

参照元

• 株式会社ルミネ プレスリリース（2026年9月25日）
• NEWoMan新宿 パンまつり
• ルミネ池袋 with はぴだんぶい
• 笠間マロンコレクション 公式サイト