povoの景品は通信データ、25,110名の当選に在庫も物流もない

サントリーの「クラフトボス」をローソンで買うと、ボトルに貼られた応募シールのコードをpovo2.0アプリに入力できる。入力した人全員に通信データ0.1GB（24時間）が付き、そのまま自動で抽選に回って最大30GB（30日間）が当たる。KDDI、沖縄セルラー、KDDI Digital Lifeの3社が10月5日に発表し、11月30日まで続く。景品が物理的なノベルティではなく自社サービスの現物そのものになっている点が、販促の設計として見どころになる。在庫も物流も発生せず、数量の決定を企画の直前まで引き延ばせる設計だからだ。

応募シールのコード1本につき、特典は全員分と抽選分の二段構え

キャンペーンの正式名称は「【LAWSON限定】『クラフトボス』povo2.0のギガかならずもらえる！キャンペーン」。購入者全員に配る特典と、抽選で配る特典を1本のコードで同時に処理しているのが構造上の特徴だ。povo2.0アプリの「プロモコード」欄にシール記載のコードを入れると、その場で0.1GB（24時間）が適用され、同じ操作で抽選へのエントリーが完了する。応募のための別フォームもハガキもない。

抽選の当選枠は合計25,110名。そのうち25,000名、つまり当選枠の99.6％が3等の「使い放題1時間」に集まっていて、1等の30GBは10名だけだ。応募総数が公表されていないので当選確率は計算できないが、枠の配分を見るかぎり、当たる人数の厚みは3等が作り、見出しに出る数字は1等が持つという分け方になっている。コードの入力期限は11月30日23時59分、当選者に送られるボーナスコードの利用期限は12月31日23時59分で、期限が二重にかかる。

対象はクラフトボス3種、ローソンストア100とLミニマートは外れる

対象商品はクラフトボスのブラック、ラテ、甘くないイタリアーノの3種で、ローソン店舗で販売されている応募シール貼付品に限られる。ローソンストア100とLミニマートは対象外だ。シール付きの在庫がなくなった時点で終了する、とも明記されている。

見落としやすいのが応募回数の制限で、公式のキャンペーンページには「ご応募はお一人様1回までとなります」とある。特典の付与と抽選への応募は1人につき1回までで、同じ人が何本も買って応募を重ねる動機は最初から取り除かれている。飲料の併売キャンペーンでよく使われる「買うほど当たる」型とは逆の発想だ。レシート応募型の抽選でも、1口に必要な購入個数と当選者数の設計が成否を分けることは、春日井製菓「グミだよ。」の2個で1口・当選93名という組み方でも見えていた。

povoにとってデータ景品は使い慣れた道具

povo2.0は月額固定ではなく、必要な容量を「トッピング」として都度買う料金体系をとっている。公式サイトに載っている価格は、データ使い放題（24時間）が330円、データ使い放題（6時間）が250円、データ追加3GB（30日間）が990円、データ追加120GB（365日間）が21,600円。そして「何気ない普段のお買物にギガがついてくる」コラボトッピングという枠が、サービス紹介ページに常設の選択肢として並んでいる。

つまりpovo側から見れば、他社商品の購入に自社のデータを付ける形はすでに商品カテゴリーとして成立している。サントリー側はシールの貼付とキャンペーン事務局の運営を担い、ローソンは販売チャネルを出す。3社のうち景品を用意する側だけが、物を作らずに済んでいる。

物を作る景品とデータを渡す景品、発注側の負担はどこが違うか

販促担当者の実務に引き戻して、同じ規模の企画を物理ノベルティで組んだ場合と並べてみる。差が出るのは単価よりも、意思決定をいつまで引き延ばせるかという点だ。

最後の行が、この型を他社が真似るときに一番詰まるところだ。今回の全員特典「0.1GB（24時間）」は、povoの公表トッピングに同じ規格がない。近いのは使い放題6時間の250円だが、容量も有効時間も違う。自社サービスを景品にすると、既存の価格表に載っていない規格を自由に作れてしまう。配る側にとっては好都合だが、景品類の価額を説明する根拠は自分で用意しなければならない。

自社サービスを景品に回せる会社とそうでない会社

通信キャリアでなくても同じ型は組める。条件は3つに整理できる。

ひとつ、受け取りが自社のアプリや会員IDの中で完結すること。povoはアプリのプロモコード欄で完結しているから、事務局は当選メールを送るだけで済んでいる。アウトレット施設が決済アプリの1円決済を条件に全員へポイントを配ったPO PAYの1,000円分付与も、受け取り先が自社の決済残高だったから成立した型だ。自社に受け皿がない会社は、ここで外部のギフトコード調達に戻ることになる。

ふたつ、その景品に限界費用が小さいこと。宿泊の空室、施設の入場枠、月末の余剰配送枠、サブスクの無料期間、学習サービスの受講権のように、埋まっていない枠を配る形なら物流が消える。逆に、原価が実費で出る食品やサンプル品を「自社商品だから安い」と考えて景品にすると、物流と賞味期限の管理が丸ごと残る。

みっつ、当選数を動かす余地を仕様として残しておくこと。コード発行型は、応募の立ち上がりを見てから枠を組み替える余地を持てる。今回の設計も、3等の25,000名という大枠に人数が寄っているぶん、物を作る企画より調整の自由度が大きい。ただし公表した当選人数を後から減らせば景品表示法上の問題になるので、動かせるのは原則として公表前と枠の内訳設計までだと考えておきたい。

購入が条件なら、全員付与も抽選も景品表示法の枠に入る

この施策は「対象商品を買った人」が応募の前提になっているので、取引に付随する景品類の提供にあたる。全員に配る0.1GBは総付景品、抽選で配る30GBなどは一般懸賞として、それぞれ別の枠で見ることになる。

枠を当てる前に整理が要るのは、景品を提供しているのが誰で、どの取引に付随しているのかという点だ。今回は購入がローソンの店頭で起き、事務局はサントリー側が持ち、景品はpovoのデータという形で、3社が別の役割を担っている。自社で同じ型を組むときも、提供主体と対象の取引を先に確定させないと、どの価額を基準に枠を計算するのかが決まらない。

取引価額が飲料1本の価格なら、総付側の枠は200円になる。ここに「0.1GB（24時間）はいくらの価値か」という問いが戻ってくる。景品類の価額は発注単価ではなく、受け取った人がそれを通常購入するときの価格で見るのが運用基準の考え方だ。市販されていない規格を配る場合は、類似品の市価や自社がそれを用意した価格を勘案して合理的に算定することになる。自社サービスなら、価格表にすでにある規格をそのまま使うのが説明としては一番軽く済む。

もうひとつ注意したいのが合算の扱いだ。懸賞の運用基準は「同一の取引に付随して二以上の懸賞による景品類提供が行われる場合」について、同一の事業者が行うなら別々の企画によるときでも合算した額を提供したことになると定めている。他の事業者と共同して行う場合も同じで、共同した事業者がこれらを合算した額を提供したことになる。逆に、付随する取引が別なら合算の対象には入らない。povo側は新規登録者向けに「データ使い放題（24時間）10回分」を配るキャンペーンを並行して走らせていて、公式ページは両方の併用が可能だと書いているが、こちらは新規登録に対する特典で、クラフトボスの購入に付随するものではない。複数の特典を同時に走らせる企画では、どの特典がどの取引に付随しているのかを整理してから限度額を当てる。

応募までに押さえる日付と条件

まとめ

この企画の要点は、景品を物から自社サービスの現物に替えたことで、発注側の仕事が「物を作って配る」から「受け取りの仕組みを作る」に移ったところにある。コンビニの棚を使う施策で、引換券や特典の数量を週単位・商品単位に割って制御したセブン-イレブンの先着2万名を4週に分けた例と並べると、数量をどこで握るかの選択肢が増えていることがわかる。

自社で検討するなら、次の順番で手を動かすのが早い。まず自社サービスの価格表を開いて、景品に転用できる最小単位の規格があるかを確認する。無ければ、類似品の市価や自社がそれを用意した価格から価額を算定できるかを法務と詰める。次に、受け取りが自社のアプリや会員IDの中で完結するかを見る。完結しないなら、物理ノベルティのほうが総コストで勝つことが多い。最後に、総付と懸賞のどちらの枠で配るのかを決めてから、当選人数と取引価額を当てる。この3ステップのどこかで止まるなら、今回の型は自社には向いていないという判断で構わない。

参照元

• PR TIMES・povo、サントリー「クラフトボス」対象商品をローソン店舗で購入すると最大「30GB(30 日間)」が当たるキャンペーンを実施（KDDI Digital Life株式会社）
• povo2.0・【LAWSON限定】「クラフトボス」povo2.0のギガかならずもらえる！キャンペーン
• povo2.0・povo2.0とは？（トッピング価格）
• 消費者庁・総付景品に関するQ&A
• 消費者庁・懸賞に関するQ&A
• 消費者庁・「懸賞による景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準