UGGのブーツ型ケーキは先着900人、カスタマイズは購入者120人だけ

UGG（Deckers Japan合同会社）が2026年10月10日（土）から12日（月・祝）の3日間、東京都渋谷区神宮前6-12-18のThe Iceberg 1Fで「UGG SEASON ポップアップイベント」を開く。入場無料だが完全予約制で、ブーツ型のケーキとほうじ茶ドリンクは3日間で先着900人。シューズにSwarovskiクリスタルを付けるカスタマイズだけは購入証明が必要で、枠は先着120人に絞られている。発表は9月22日。広く配るものと手間のかかるものを別の条件で切り分けたやり方は、自社の企画にそのまま移せる。

UGGが神宮前で10月10日から3日間、無料のポップアップを開く

会場はWeWork アイスバーグの1階区画。10日・11日は11時〜20時、12日は11時〜19時で、参加費は無料。来場そのものが事前予約制で、予約フォームはLINE上にある。ブランドのキャンペーン「Born to Feel」を各国で体験に落とす流れの日本版で、会場に置くのは食べ物・カスタマイズ・撮影の3つで、参加できる条件がそれぞれ違う。

ケーキとほうじ茶ドリンクは予約した人に無料、3日間で先着900人

配られるのは、3Dプリンターでかたどったブーツ型のケーキとほうじ茶ドリンク。UGGを代表するカラーのチェスナット（栗）にちなんだマロンムースのケーキで、スエードを思わせる質感やプルタブ、ソールパターンまで形を寄せている。イベント予約フォームから事前予約した人が無料で受け取れ、枠は3日間で先着900人。会場内で食べるよう案内されており、アレルゲンは特定原材料9品目のうち卵と乳、準ずる20品目のうち5品目が公表されている。

カスタマイズはレシート確認つきで先着120人

体験「UGG FEEL STUDIO」は買った人だけが入れる。Swarovskiクリスタルのアルファベット・数字・ハート・スターから2つを選び、購入した対象シューズに付ける（UGG Rewardsのゴールドメンバー以上は3つ）。対象店舗と公式サイトでの購入が条件で、当日は会場受付でレシートか購入履歴を提示する。枠は3日間で先着120人、専用フォームは10月1日午前10時開始予定。

撮影はUGGを履いているか、会場で試着した人が対象

紅葉をモチーフにしたインスタレーションとブーツ型の巨大クッションが置かれ、フォトスポットではプロのフォトグラファーが撮影し、データをその場で渡す。購入も抽選も要らないが、UGGを履いている人か会場で試着した人が対象。試着という行動を条件にしたことで、撮ってもらいたい人が自然に商品へ足を入れる。

入場無料なのに完全予約制にしたのは何のためか

無料のポップアップで来場を予約制にすると、通りがかりの立ち寄りを捨てることになる。それでも予約に寄せている。無料の配布物を会場で渡す企画でいちばん壊れやすいのは、当日のオペレーションだ。

当日の行列を作らずに、来場者数を先に固定できる

先着900人を当日並んだ順にすると開場前から列ができ、歩道の整理、近隣への説明、警備の増員がそのまま費用に乗る。神宮前の路面区画には列を吸収する場所がない。予約制なら人数と時間帯が先に決まり、仕込み数もシフトも逆算できる。

900人を単純に3日で割れば1日300人前後、営業8〜9時間で1時間あたり30〜40人。皿で手渡しする食品配布としては無理のない密度だ。

予約フォームはLINEのミニアプリ上に置かれている

公式サイトの予約ボタンの遷移先はliff.line.meで始まるURLで、予約フォームはLINEのミニアプリ上にある。ウェブフォームで氏名とメールを集める形と比べれば、予約の入口がLINE側に寄る。会期後の使い方は告知にないので断定できないが、受付をどのツールに置くかは当日の人数さばきだけでなく、会期後に連絡が取れるかまで左右する。来場予約の総枠は公表されていないが、上限に達し次第受付を終えると書かれている。

ケーキ900人とカスタマイズ120人、7.5倍の差はどこから来るか

一方は900人、もう一方は120人。差は7.5倍で、条件の重さが枠に反比例する。

手間が増えるほど条件を重くして枠を小さくする

ケーキは数を作って渡すだけなので1人数分で読める。カスタマイズはシューズを預かり、位置を相談し、クリスタルを接着し、渡すまで待たせる工程が入る。所要時間も技能も違うから、前者は来場予約だけで通し、後者は「買った証明」という重いゲートを足して人数を削っている。

販促でノベルティが崩れるのは、工数の重い特典を軽い条件で開けたときだ。当日に列が伸び、断られた人の不満だけが残る。条件の重さと1人あたりの工数を合わせれば、枠の数字は自然に決まる。

公式サイトの購入は10月7日で締め、実店舗は会期最終日まで

対象の購入期間は買った場所で違う。

加工するのは自分が買った対象シューズそのものだ。公式サイトの締切が実店舗より5日早いのは、配送にかかる日数を見ていると読むのが自然だろう。オンラインと店頭で同じ特典を走らせるなら、締切が揃わない前提で告知文を書き分けると問い合わせが減る。

加工して元に戻せないノベルティで先に決めておくこと

カスタマイズ体験の案内には、体験内容より長い注意書きが並ぶ。顧客の持ち物に手を加えるなら、この部分がいちばん写す価値がある。

返品・交換と品質保証の線をどこに引くか

公式の告知に並んでいるのは、次の点だ。

• 加工は不可逆で、元の状態には戻せない
• 加工後は客都合の返品・交換を受けない
• 加工後の品質・耐久性、クリスタルの持続性は保証しない
• 接着作業中に傷や汚れが付く可能性がある
• 付けられる箇所は商品ごとに違い、会場で案内する

この5点が予約前の画面に出ていれば、当日の受付でぶつかることはほとんどない。体験の楽しさだけを告知して同意の文面を用意しなければ、1件の申し出で企画全体が止まる。刺繍や名入れのように顧客の商品へ後加工する販促なら、告知と予約フォームに同じ文言を置く。

転売禁止とアレルゲン表示を出す場所

UGGは加工品を個人で楽しむためのものと位置づけ、フリマアプリやオークションでの販売を禁じている。世界に1つのカスタマイズは拡散力が強い反面、希少性が二次流通の値段になる。禁止の一文を告知と予約フォームに置けば、削除を求める根拠が残る。

食べ物を配るなら表示の手当てが別に要る。UGGは特定原材料9品目と準ずる20品目を挙げ、会場内で食べるよう案内している。持ち帰りを認めると保存温度と消費期限の管理が発生する。菓子を選ぶなら、表示・提供方法・食べる場所の3点を先に決めると発注条件がぶれない。

同じ型は他社でも出ている、自社ならどこから始めるか

買った人と来ただけの人で配るものを分けるやり方は、この秋に限った話ではない。

買った人と来ただけの人で配るものを分ける

当サイトでは、Gapが浅草ROXで買う人と来る人に別の和柄ノベルティを用意した例や、墓場の画廊のポップアップが5千円ごとに千社札を選ばせている例を取り上げてきた。前者は条件で人を分け、後者は金額で段を作る。UGGは無料の食べ物で入口を広く取り、加工という重い特典だけを購入者に限った。同じ「分ける」でも、どこで絞るかで会場の見え方は変わる。

自社に置き換えるなら、特典を2層に分けるところから始める。誰でも受け取れる層は原価が読めて数分で渡せるもの、購入者限定の層は手間のかかるもの。層ごとに枠を決めれば、当日の混雑と費用の上限が同時に見える。

商品の形をした食べ物は誰が作るか

自社商品の形をした菓子は、ブーツのように輪郭が強い商品でなくても作れる。ロゴを型に落とす、素材から連想させる味に寄せる、パッケージをブランドカラーで揃えるなど、力の入れどころは選べる。クリスピー・クリームが10月1日の1日だけドーナツ6個の購入でドリップバッグを配る例のように、食品同士を組み合わせる形もある。型の製作費、表示、賞味期限、常温か冷蔵かで発注の前提が変わる。会場で食べてもらうのか持ち帰らせるのかを先に決めると相談先も絞れる。

まず総枠と締切日を紙に書く

最初に手をつけるのは、配る総数と対象購入期間の終わりの2つ。UGGはどちらも告知の時点で出している。枠が決まらないと発注数が決まらず、締切が決まらないと購入証明の運用が決まらない。次の販促では、企画書の1行目にこの2つを書いてから中身を考える。

参照元

• 食べられるUGGブーツ？原宿で秋を祝う「UGG SEASON」ポップアップを開催（PR TIMES・2026年9月22日）
• 東京・神宮前で秋を祝うポップアップを開催（UGG公式サイト ブログ）