キャンメイク20周年、渋谷OOHはフラッシュで隠しアイテムが浮かぶ撮影導線

キャンメイクのクイックラッシュカーラー20周年に合わせ、渋谷ハッピーボードに掲出された屋外広告が2026年7月27日から8月2日まで公開された。特徴は、スマホのフラッシュを焚いて撮影すると通常は見えない「秘密のアイテム」が画面に浮かび上がる点と、キャストと2ショット風の写真が撮れる工夫だ。通行人が広告を眺めて終わる従来型のOOHとは狙いが違い、撮って投稿する行為までを前提に組まれている。販促やイベントを設計する立場から見ると、この一枚は「どうすれば人は自分から撮って拡散するのか」を分解する良い素材になる。

フラッシュ撮影で秘密のアイテムが浮かぶ渋谷ハッピーボード、7月27日から8月2日まで

掲出面は渋谷ハッピーボード、期間は7月27日（月）から8月2日（日）までの1週間。ビジュアルには幅広い世代で流行しているシール帳・プリ帳のモチーフを敷き、平成レトロの世界観でまとめている。仕掛けは大きく二つで、ひとつはフラッシュ撮影をすると隠れていたアイテムが浮かび上がる反射印刷、もうひとつはキャストと並んで写ったように見える2ショット風の構図だ。井田ラボラトリーズの発表によれば、フラッシュで写真を撮ると「CANMAKEの夏をかわいく過ごせる秘密のアイテム」が浮かび上がるという。

フラッシュで見え方が変わる仕掛けは、肉眼と強い光の下で絵柄の見え方を変える手法として、広告や紙製品でも知られている。ここで重要なのは技術そのものより、その技術を「撮影して初めて完成する広告」に結びつけた点だ。隠し要素は肉眼では見えないため、来場者はまずスマホを構え、フラッシュをオンにして撮る。撮影という動作を広告の“再生ボタン”に変えている。

撮って投稿したくなる理由は、隠し要素とキャスト2ショットが動機を二重に作るから

体験型のOOHがSNSで伸びるかどうかは、フォトジェニックな見た目に加えて「つい撮りたくなる理由」を用意できるかにかかる。屋外広告の設計論でも、驚きや発見といった“！”の瞬間と、他人につっこみたくなる余白を持たせることが拡散の起点になると指摘される（看板サーチ「UGCを生む屋外広告とは」）。今回の仕掛けは、この“！”を二段構えで置いている。

ひとつ目は「隠し要素」という発見の動機だ。フラッシュを焚くと何が出るのか確かめたくなり、確かめた結果は自分だけが撮った“当たり画像”になる。撮影者は偶然性と限定性を同時に手にするため、その画像をシェアする理由が生まれる。二つ目は「キャストとの2ショット風」という自己表現の動機だ。ファンにとっては推しと並んだ一枚になり、投稿は広告の紹介ではなく自分の思い出の記録に変わる。企業が拡散をお願いしなくても、投稿の主語が生活者側に移る構造になっている、と読める。

この「物そのものをメディアに変えて撮影を誘う」発想は、屋外広告に限らない。当サイトで取り上げたQRひとつでボトルが語り出す容器メディア化の販促設計は、配布物や容器を情報の入口に変えて手に取った人の行動を引き出す点で発想が近い。OOHは面、ボトルは物という違いはあるが、どちらも「受け手の一動作を起点に体験を開く」という同じ設計思想でつながっている。

キャンメイクがシール帳・プリ帳のモチーフで平成レトロを選んだ狙い

デザインに平成レトロを選んだのは懐古趣味ではなく、購買層とSNSの相性を読んだ判断だ。Z世代のトレンド調査では平成レトロブームの加速が続き、3D立体シールやシール帳の再燃、店舗を回ってシールを探す「シルパト」という新語まで生まれている（@DIME「シール帳ブームが再燃」）。派手な色使いとデザインは視覚的インパクトが強く、SNS映えしやすいため、撮影前提の広告と噛み合う。

コスメの主要顧客である10代後半から20代は、シール帳・プリ帳の文化を子ども時代に通った層と重なると考えられる。平成レトロのモチーフは、この世代に「懐かしい」と「かわいい」を同時に差し出し、撮って投稿する理由に感情の後押しを足している。世界観の選択が、撮影動機の設計とひと続きになっている点が読みどころだ。

ショートドラマ→OOH→BeRealを時期差で束ねるクロスメディア設計

今回のプロモーションは単独のOOHではなく、複数の接点を時間差で重ねた構成になっている。20周年記念の限定パッケージを6月下旬に発売し、6月24日からはショートドラマメディア「瞬間seju」とのタイアップで、キャスト4名（金沢十亜・古園井寧々・田仲埜愛・時田音々）による2本のショートドラマ「まつげのかわいい秘密」「映えまつげになりたい」を公開。7月15日時点で、Instagram・TikTok・YouTube Shortsの3媒体合計は「まつげのかわいい秘密」が376万回、「映えまつげになりたい」が258.3万回を記録したと発表されている。そのうえで7月27日にOOHの掲出とBeReal連動広告を同時に立ち上げ、ドラマで作った世界観を街と個人SNSの両方に接続した。

注目すべきは、拡散力の高いショートドラマで先に世界観を温めてから、体験型OOHで街に落とし込んだ順番だ。動画で見た世界を実際に撮りに行ける場所として渋谷を用意することで、オンラインの認知を現地での行動へ橋渡ししている。BeRealはInstagramのように作り込んだ投稿ではなく、飾らない日常を切り取るSNSであり、そこに連動広告を置くのは、生活者の素の時間に世界観をなじませる狙いと読める。誰に、いつ、どの接点で会うかを役割分担した設計になっている。

周年施策に体験の要素をどう足すかという観点では、当サイトの周年ノベルティに30日返金保証を重ねたオーディオテクニカMIMIOの設計も、記念という機会に別の付加価値を掛け合わせて話題と信頼を作った事例として比較になる。

販促担当が体験型OOHを企画するときの、撮影を前提にした確認点

この事例から、体験型のタッチポイントを自社で企画する際の勘所を整理できる。派手さの追加ではなく、撮影という一動作をどう設計に組み込むかが軸になる。

• 撮る理由を用意する——隠し要素や2ショットのように、その場で撮らないと手に入らない「自分だけの一枚」を仕込み、眺めて終わる面にしない
• 撮影条件を見た目に織り込む——正面性・背景・光の入り方を、来場者が縦位置スマホで撮る前提で設計する。フラッシュ前提なら反射のムラや周囲の映り込みまで検証する
• 拡散の主語を生活者に渡す——企業からの告知ではなく、来場者が自分の体験として語れる余白を残す。ハッシュタグの押し付けより、投稿したくなる被写体そのものを優先する
• 単発で終わらせず前後の接点とつなぐ——動画で世界観を温め、現地で体験させ、個人SNSで日常に戻す。掲出開始日をそろえて接点を束ねると、露出が相互に増幅する

体験型のタッチポイントは、来場者がその場で行動を起こして初めて価値が立ち上がる。購入者特典のガチャ175個が約1時間で完売した体験型販促のように、参加のハードルを下げつつ「今ここでしか手に入らない」と思わせる設計ができれば、規模の大小を問わず自社の周年やイベントのノベルティ企画（用途から選ぶ）にも応用できる。

よくある質問

まとめ

キャンメイク20周年の渋谷OOHは、フラッシュで浮かぶ秘密のアイテムとキャスト2ショット風の構図で、撮って投稿する動機を二重に用意した体験型広告だ。ショートドラマ（瞬間seju・2本）で世界観を温め、OOHで街に落とし込み、BeRealで個人の日常につなぐ時期差の設計が、露出を相互に増幅させている。自社の周年やイベントに体験の要素を足すなら、撮る理由・撮影条件・拡散の主語・前後接点の四点を押さえたうえで、配る品目は食品ノベルティを含む製品ラインアップから目的に合う形態を選ぶと、話題づくりで終わらせない施策にまとめやすい。

参照文献

• 井田ラボラトリーズ 公式（PR TIMES）「CANMAKE 瞬間sejuとタイアップのショートドラマ・OOH・BeRealを公開」（キャスト・ドラマ名・再生数・OOH/BeReal期間）
• PR EDGE「キャンメイク クイックラッシュカーラー20周年プロモーション」（施策全体像・限定パッケージ・掲出期間）
• 看板サーチ「UGCを生む屋外広告とは？ SNS時代に拡散されるOOHの仕組みと設計思想」（OOH設計論）
• @DIME「『シール帳』ブームが再燃！流行ったのはいつから？」（平成レトロ・シール帳トレンド）