ゼンゼロ×明治が3コンビニで特典と条件を出し分けた分業販促の設計

『ゼンレスゾーンゼロ』と明治のチョコ・ガルボが、セブン-イレブン・ローソン・ファミリーマートの3チェーンで別々のノベルティを配る。ローソンは「アクリルマーカー」、ファミマは「アクリルスタンド」、セブンは「クリアファイル」。同じ5キャラクター・同じ対象菓子でありながら、もらえるモノも購入条件も開始日もチェーンごとにずらしてある。ひとつのIPコラボを1店に集約せず、あえて3社に割り振った意図はどこにあるのか。販促担当が複数チャネルにコラボ特典を配分するときの実務として、この出し分けを分解する。

ローソンとファミマは7月28日、セブンだけ8月6日と時間差で並べた

コラボ対象の明治チョコレート・ガルボ各種は3チェーン共通で7月28日に店頭へ並ぶ。ミルクチョコレートスティックパック（ビリー）、ブラックチョコレートスティックパック（ライカン）、ガルボつぶ練り苺ポケットパック（葉瞬光）、ガルボチョコポケットパック（ジェーン）、ガルボほろにがブラックポケットパック（イヴリン）と、商品パッケージと登場キャラが1対1で紐づく。各商品にはランダムで2種のクリアカードが封入される。

ノベルティ配布の開始はそろっていない。ローソンとファミマは商品発売と同じ7月28日にスタートし、それぞれ8月10日まで走る。セブンのクリアファイル配布だけが8月6日開始と後ろへずれ、終了は景品がなくなり次第となる。商品は先に全チェーンで売り出しておき、特典配布の開始を1社だけ後ろへずらすことで、キャンペーン全体の露出は7月末から8月中旬以降まで途切れずに続く。セブンの8月6日開始はローソン・ファミマの配布期間（〜8月10日）と数日重なり、先行2社が終わったあともセブンだけが単独で走る。前半は3社でまとめて盛り上げ、後半をセブンが引き取る時間割だ。

アクリルマーカーは3点、アクスタは2点、チェーンで買わせる量が違う

特典の入手条件も横並びではない。ローソンのアクリルマーカー（全5種・好きなキャラを選べる）は対象菓子を一度に3点購入でもらえる。セブンのクリアファイル（全5種）も同じく一度に3点購入。一方ファミマのアクリルスタンド（全5種・約W75×H55mm・選択制）は一度に2点購入ごとに配布と、必要点数が1つ低い。

この1点差は小さく見えて効き方が違う。2点条件のファミマは、1回のレジで4点買えばアクスタが2個手に入る「◯個ごと」型で、まとめ買いが素直に個数へ跳ね返る。3点条件のローソン・セブンは、キャラを1体選ぶ引き換えに菓子3点という単価のハードルを一段高く置いている。ノベルティ1個を得るのに求められる購入点数が、チェーンをまたぐと2点から3点へと1点ぶん重くなる。同じIPでもチェーンによって「何点で1個」の設計思想がずれているのが読み取れる。

各店15個という単店あたりの配布密度まで踏み込んだ設計はローソン×ゼンゼロの各店15個という配布設計を分解した記事で扱った。本稿はその単店の深掘りではなく、3チェーンを横断して器・条件・日程をどう振り分けたかに焦点を置く。

同じ5キャラを別フォーマットに割り、全チェーン回遊を促す

3チェーンに共通するのは、ビリー・ライカン・葉瞬光・ジェーン・イヴリンという5キャラの顔ぶれだ。キャラは同じで、載る器だけがマーカー・スタンド・クリアファイルと変わる。推しキャラを追うファンから見ると、同じ「イヴリン」でもローソンのマーカー、ファミマのアクスタ、セブンのファイルは別モノで、全部そろえたければ3チェーンを回るしかない。1店で完結させないことが、そのまま来店先の数を増やす仕掛けになっている。

コンビニ×IPの企画には、逆に1社へ絞る型もある。コンビニ販売をローソン1社に集約したたまごっち一番くじの事例は、窓口を狭めて在庫と話題を1チェーンに束ねる設計だった。集約は「探しやすさ」と「1店あたりの密度」を取り、分業は「回遊」と「露出面の広さ」を取る。今回の明治×ゼンゼロは後者に振り、フォーマットと開始日をずらすことで3社それぞれに来店動機を持たせている。どちらが正しいという話ではなく、IPの体力（グッズ点数を何種まで用意できるか）と狙う指標（1店集中の話題化か、面の広い回遊か）で選ぶ分岐点だ。

「2点で選べる」の心地よさは、セブン限定のミンティアと同じ勘所

ファミマのアクスタが2点購入ごと・キャラ選択制という条件は、購入点数の閾値と「自分で選べる」満足感を組み合わせた設計にあたる。似た勘所は他社の菓子でも見える。セブン限定でミンティア2個購入時に好きなミラーを選ばせた販促も、低い点数閾値と選択の自由をセットにして「もう1点」を引き出していた。閾値を2点に抑えるほど参加の敷居は下がり、選べる仕様が「せっかくなら推しを」という上乗せ購入を呼ぶ。ローソン・セブンの3点型が単価を取りにいくのに対し、ファミマの2点型は参加率を取りにいく配置で、同じコラボの中に2つの狙いが同居している。

販促担当がIPコラボを複数チャネルへ配るときの実務

この出し分けから、自社でIPやブランドコラボを複数チャネルに展開する担当者が持ち帰れる論点を整理する。

• フォーマットをチャネル別に変える：同じキャラでも器（ファイル・スタンド・マーカー）を分ければ、1人のファンが複数チャネルを回る理由が生まれる。
• 開始日をずらして波を作る：全チャネル同時ではなく1つを後ろへ置くと、露出期間が延び、話題の第2波を仕込める。
• 閾値でチャネルの役割を分ける：低い点数閾値は参加率、高い閾値は客単価。チャネルごとに取りにいく指標を変えられる。
• 選択制で満足度を底上げする：ランダム封入と選べる特典を使い分け、コレクション欲と取りやすさのどちらを優先するか決める。

この設計が引き出そうとしているファンの動きも、狙いどおりなら輪郭がはっきりしている。マーカーもアクスタもファイルも全部そろえたくて結局3社をまわる層、2点でいいファミマを通いやすいと感じる層、8月開始のセブンを第2ラウンドとして楽しむ層。回遊・敷居・時間差という3つの狙いが、そのまま消費者の動きに1対1で対応する組み立てになっている。

ノベルティを1つ作って全チャネルにばらまくのは楽だが、それだと1店で完結して回遊は起きない。今回の明治×ゼンゼロは、器・条件・日程という3つの変数をチャネルごとに動かすだけで、同じIPから3通りの来店動機を引き出してみせた。複数チャネルを持つ販促担当にとって、コラボ特典は「同じものを配る」対象ではなく「配り方を設計する」対象だという実例になっている。

参照した情報源

• コンビニチェック — セブン-イレブンのゼンレスゾーンゼロ×明治コラボ
• コンビニチェック — ローソンのゼンレスゾーンゼロ×明治コラボ
• コンビニチェック — ファミリーマートのゼンレスゾーンゼロ×明治コラボ