1個で全員、25個で5名。栃木県が景品を6段階に刻んだ設計を読む

栃木県が2026年7月31日から、VTuberのラプラス・ダークネスさんを起用した「推し活×聖地巡礼」プロモーションを始める。約5分の動画を5本つくって県内13か所を「聖地」として紹介し、周辺スポットを足した計25か所をLINEのデジタルスタンプラリーでつなぐ企画だ。景品はスタンプ1個・5個・10個・15個・20個・25個の6段階に分かれ、1個なら応募者全員にクーポン10枚、25個そろえた5名だけが直筆メッセージ入りの限定グッズにたどり着く。販促の担当者が読むべきは起用したタレントの側ではなく、来訪の回数そのものを景品の刻み方で動かしにいった設計のほうだろう。発表は7月27日で、この記事の時点ではまだ1個目のスタンプも押されていない。

7月31日に動き出す施策の骨格

栃木県が7月27日に公表した内容によると、動画は県公式YouTubeチャンネル「15Tube」で配信される。第1弾は「刮目せよ！ラプラス・ダークネスのとちぎ征服旅！！ in 那須」で7月31日公開、以降「in 日光」「in 県央」「in 県東」「in 県南」を11月までに順次公開すると説明している。ラプラス・ダークネスさんはホロライブプロダクション所属で、県は2026年5月、VTuberとして初めて「とちぎ未来大使」に委嘱した。リリース記載のフォロワー規模はYouTubeが約156万人、Xが約131万人。

デジタルスタンプラリーは2026年7月31日から2027年1月31日まで走り、応募の締切は期間終了後の2027年2月10日に置かれている。参加者は栃木県LINE公式アカウントと「おとくにポチッとちぽ」LINE公式アカウントを友だち追加したうえで、各スポットに掲示された二次元コードを読み取る。事業費や制作体制は公表されていない。

動画の本数、エリアの数、閾値の刻みがそろっている

公表された数字を並べると、噛み合い方がはっきりする。動画は那須・日光・県央・県東・県南の5本。スタンプ対象の25か所は、県公式ファンサイトの案内でもこの5エリアに分けて掲載されている。そして景品の閾値は、1個を除いて5個刻みで並ぶ。本数もエリア数も刻み幅も、すべて5でそろっている。

ここから素直に読めるのは、スタンプ5個が「1エリアを回り切った状態」に対応する位置に置かれているという筋書きだ。エリアごとの箇所数の内訳は公表されていないので均等配分だとまでは言い切れないが、参加者の側からは「動画1本ぶんを回ると景品が1段上がる」という理解の仕方ができる。閾値が7個や12個という半端な数だったら、この対応は成立しない。周回の単位と景品の単位を一致させることが、この設計の出発点になっている。

スタンプ数・景品・当選人数の対応

表を縦に見ると、上の段ほど当選人数が減る。ただしそれは当選確率が下がることを意味しない。25個まで集める参加者は5個で止まる参加者よりずっと少ないはずで、分母も一緒に縮むからだ。抽選対象の総数は50・40・30・20・5の合計145件で、無制限に配られるのはクーポンだけになっている。

報じられ方に表れた立ち位置

この起用が最初に話題になったのは、今回のスタンプラリーではなく5月の委嘱だった。地元紙の下野新聞は「Ｖチューバー初」という切り口で県知事による委嘱を報じ、地元局のとちぎテレビも就任を伝えている。県自身も広報ページで就任を告知した。そして7月の施策発表は、VTuber専門メディアのPANORAが取り上げている。3か月かけて、人選のニュースから施策のニュースへ話題の重心が移った形だ。

裏を返せば、7月31日の第1弾公開までは参加者側の反応をまだ観測できない。効果を追いたい担当者は、動画の再生数よりも、スタンプの獲得段階ごとの人数が後日どこかで開示されるかを見ておきたい。段階別の到達人数こそが、閾値の置き方が効いたかどうかを示す唯一の数字になる。

閾値は豪華さではなく移動コストで決まる

企業の販促に置き換えたときに効くのは「VTuberを使う」ではなく「閾値をどこに置くか」のほうだ。来店1回で1個渡す設計では、来店回数は増えない。栃木県の組み方は、1個目をほぼ無条件（応募者全員へのクーポン10枚）で渡して入口を下げたうえで、その先の景品を5個単位でしか届かない場所に置いた。2回目・3回目の移動を検討する理由を、景品テーブルの側でつくっている。

閾値を「2」に置いた事例と並べると差がわかりやすい。あみあみ秋葉原が周年施策で組んだのは2店舗の回遊で特製タオル、という設計で（2店舗を回ると特製タオル、あみあみ秋葉原の周年回遊キャンペーン）、徒歩圏に店舗が並ぶ商業エリアだからその数字が成立する。県域を車で移動させる栃木県のケースで閾値を2に置いても、周回はほとんど発生しない。閾値は景品の豪華さではなく、1回あたりの移動コストの単位で決まる。自社の店舗網やイベント会場の距離感を測ってから数字を置く、という順番になる。

動かす変数を移動距離ではなく金額に取れば、同じ構造が客単価の設計になる。購入額に応じて特典を積み上げる方式は（ChroNoiR8周年POP-UP、購入額連動ノベルティの設計）、来訪回数ではなく1回の支出を刻んでいる。回数・金額・点数のどれを増やしたいのかを先に決めてから刻み幅を置く手順は、どちらにも共通する。

全員向けはデジタル、現物は上位に寄せる

在庫の観点で見ると、この6段階は物理的な景品の総数がかなり絞られている。単価がゼロに近いデジタル特典を全員向けに置き、原価のかかる現物を上位の少数に集中させるという配分だ。参加人数が読めない初回施策で全員配布の物販グッズを刷ると、余剰か品切れのどちらかを引き当てることになる。デジタル特典を入口に据えれば、その賭けを上位段階の少数ロットに限定できる。

先着グッズを二段階に分けたうえでLINE応募を並走させたセブン-イレブンの映画ちいかわ施策も（映画ちいかわ×セブン｜先着グッズを二段階、LINE応募も併走）、その場で渡す現物と後から抽選で送る景品を役割で分けている。渡し方を1種類にそろえないことが、発注量の読み違いを吸収するクッションになる。

段階景品は調達を「多品目少量」に寄せる

段階設計には、調達側の負担が形を変えるという副作用がついてくる。今回の景品は冷凍餃子・とちあいか・とちぎの星・とちぎ和牛・限定グッズと、5段階で5品目が並ぶ。同じノベルティを数万個という発注とは、手間のかかり方が違う。品目ごとに仕入れ先も保管条件も発送方法も分かれ、冷凍と生鮮と常温と物販が一つのキャンペーンに同居する。

自治体案件は地域産品を段階ごとに割り当てる形を組みやすいが、企業が同じ構造を持ち込むなら、少量多品目の調達と発送代行の体制が先に要る。景品テーブルを決める前に、何品目まで並行して扱えるかを社内の物流条件から逆算しておくほうが早い。上位1段だけをオリジナル製作にして、下位は既製品や商品券で埋める組み方でも、周回を促す機能そのものは残る。

参加と応募の実務情報

クーポン10枚が何に使えるのかは、現時点のリリースでは示されていない。エリアごとのスポット内訳も同様で、7月31日の開始時にスポット一覧が出そろうのを待つことになる。

まとめ

7月31日まで、この施策はまだ設計図の状態にある。販促担当が今のうちに写せるのは三つの手つきだ。閾値を移動コストの単位に合わせること、全員向けの特典を単価の低いデジタルに寄せて現物を上位に集めること、そして参加の入口をLINEの友だち追加に通し、施策が終わったあとも連絡できる相手を手元に残すこと。二次元コードを読む前にアカウント追加を挟む動線は、配って終わりになりがちなノベルティ施策との分かれ目になる。

自社で試すなら、景品テーブルより先に紙へ書くのは移動距離のほうだ。対象の店舗やブースを地図に置き、1回の来訪にかかる負担を測って、そこから1段の刻みを決める。次に、全員配布ぶんをデジタルに置き換えられるか、オリジナル製作を上位1段に絞れるかを検討する。栃木県の動画は11月まで小出しに公開される予定なので、半年の期間をどう持たせるかという運用面も、そのまま自社の年末施策のリマインド設計に置き換えて考えられる。

参照元：PR TIMES（栃木県）／ベリーグッドローカルとちぎ／栃木県／下野新聞／PANORA