おにぎり2個で麦茶の無料券がレシートに出る、7月28日開始のローソン即時併売

ローソンが7月28日に始めた「ハピとく祭」第2弾は、対象のおにぎりを2個(またはおにぎりセット1個)買うと、レジのレシートにそのまま飲料の無料券が印字される仕組みだ。応募ハガキも抽選も後日のアプリ通知もなく、支払いを終えた瞬間に次の一杯の券が手元に残る。おにぎりを買いに来た客の会計に、飲料という2品目めをその場で差し込む——販促担当が自社で組めるかどうかを含め、この即時発券の設計を分解する。

おにぎり2個で麦茶などの無料券がレシートに出る、7月28日開始の第2弾

ローソン公式が7月28日に告知した内容は明快だ。1会計で対象のおにぎり2個、またはおにぎりセット1個を買うごとに、対象飲料の無料券がレシートについてくる。対象の飲料は、キリン生茶600ml、伊藤園 健康ミネラルむぎ茶670ml、サントリー GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶680ml、コカ・コーラ 爽健美茶600ml、アサヒ 十六茶660mlの5種類。発券期間は7月28日0:00から8月10日23:59まで、券の利用期間は7月28日0:00から8月17日23:59までとなっている。

もう一つ見落とせない数字が、1会計につきクーポン券は30枚まで発券可能という上限だ。おにぎり2個で1枚だから、単純計算で60個のおにぎりを一度の会計で買えば30枚が出る。個人客ではまず届かない枚数で、部活動やオフィスのまとめ買いまで視野に入れた設計になっている。対象おにぎりの具体的な品名と価格は店内POPでの案内とされ、ここでは伏せられている。

抽選も後日応募もなし、いま並んでいる会計に次回の一杯を差し込む設計

この施策の核心は、特典を渡すタイミングを「会計の直後」に固定した点にある。景品を抽選にすれば当たるかどうかの不確実さが残り、レシート応募にすれば台紙をためて送るひと手間が挟まる。その間に客の熱は冷める。ローソンが選んだのは、おにぎりを買ったその手にもう次回の無料券を握らせる方式で、購買行動そのものを次の来店へ折り返させている。景品で気を引くのではなく、来店と併売という行動を直接組み上げにいく販促の骨格だ。

比較の相手を置くと輪郭がはっきりする。キリンが本搾りで展開したレシート応募型の景品キャンペーンは、購入レシートを撮って送り、豪華な海鮮ギフトを狙わせる後日応募・抽選型だった。射幸心を刺激して単価の高い商品につなげる設計で、狙う情緒はローソンとは逆を向く。一方でクオカードがセブン‐イレブンで1万名に500円分を即時還元した施策は、当選をその場で告げる即時性を持つが、当たり外れの抽選が入る点でローソンとは分かれる。ローソンの無料券は抽選を挟まず、条件を満たせば必ず出る。確実性で客の計算を単純にし、「あと1個買えばもう1本もらえる」という足し算に落とし込んでいる。

販促に携わる立場からは、無料券の中身を「飲料」に絞った点も理にかなって映る。おにぎりと飲み物は同じ会計で並びやすく、客の頭の中でも隣り合っている。無関係なカテゴリーの割引券を配るより、いま買っている商品のすぐ横にある一品を無料にするほうが、次の会計での引き換え率は素直に伸びる。利用者側からも「昼に買ったら夕方の飲み物がタダになる」と、券を使い切る前提で受け止める声が出やすい設計だ。

緑茶中心の第1弾から生茶・むぎ茶へ、真夏の無糖茶に寄せた5品の入れ替え

この第2弾には7月14日に始まった第1弾があり、条件の骨格は同じでも対象飲料の顔ぶれが入れ替わっている。第1弾は伊藤園 お～いお茶 緑茶600ml、コカ・コーラ 綾鷹 濃い緑茶650ml、キリン 午後の紅茶 おいしい無糖600ml、サントリー クラフトボス 世界のTEA りんご＆洋梨600ml、アサヒ ドデカミンBIG600mlと、緑茶と紅茶を軸にした構成だった。第2弾は生茶に加えてむぎ茶が2種、爽健美茶と十六茶というブレンド茶が並び、真夏の水分補給で手が伸びやすい無糖茶へ寄せている。同じ枠組みを2週ごとに回しながら、中身だけを季節と気温に合わせて差し替える運用だ。

発券から利用期限までのあいだに約1週間の猶予が置かれている点も見逃せない。第2弾なら発券は8月10日で終わるが、券は8月17日まで使える。買った日と使う日をずらせる余地が、二度目の来店を促す仕掛けとして効いている。

発券8月10日まで・利用8月17日まで、1会計30枚が生む来店の反復

期間設計を客の動線として読むと、狙いは一度きりの併売では終わらない。無料券は発券したその会計では使えず、次の来店で引き換える。つまりおにぎりを買った客は、飲料を受け取るためにもう一度店に足を運ぶ。1枚の券が「今日のおにぎり」と「後日の飲料」という2回の来店を束ねる構造で、来店頻度そのものを上げにいっている。

ローソンはコンビニ販促で、その場で1個を選ばせる短期の来店動機づくりも並行して打っている。菓子3点で好きな景品を選ばせたゼンレスゾーンゼロとのコラボは、各店15個という希少性で「早い者勝ち」の一回性を演出する設計だった。対して今回の無料券は、希少性ではなく確実性と有効期限で、同じ客を二度呼び戻す。コンビニという同じ売り場でも、一過性の話題づくりと反復来店づくりでは打ち手の文法が違う。

自社で即時発券を組むなら、無料にする品と閾値の距離が損益を決める

この型を自社の販促に移すとき、まず決めるべきは3つだ。第一に、無料または割引にする品を「主商品の隣にある低単価カテゴリー」から選ぶこと。おにぎりに対する飲料のように、客が同じ会計で思い浮かべる組み合わせほど引き換え率は上がり、原価負担も読みやすい。第二に、特典を出す閾値を「あと少しで届く」位置に置くこと。おにぎり2個という条件は、1個買いに来た客に2個目を足させる距離感で、客単価の底上げと特典コストが釣り合う。第三に、発券期間と利用期限をずらし、二度目の来店に落とすこと。

逆に避けたいのは、無料券を主商品と無関係なカテゴリーに広げて原価が読めなくなること、閾値を上げすぎて「どうせ届かない」と客に諦めさせることだ。景品の豪華さで勝負するのではなく、買う理由を会計の場で一つ増やす——ローソンの第2弾は、その最小構成をコンビニのレジという最短距離でやってみせている。自社の店頭やECでも、レジ発券やサンクスページでの即時クーポン付与という形で応用の余地は広い。

参照した情報源

• ローソン公式サイト — 7月28日(火)より、ハピとく祭、第2弾開催！
• ローソン公式サイト — 7月14日(火)より、ハピとく祭、第1弾開催！